Saúde e beleza, o novo foco da Amway

Multinacional muda estratégia e concentra esforços na venda de vitaminas e cosméticos.

Por Daniela D’Ambrosio e Cynthia Malta De São Paulo – Jornal Valor Econômico.

Há 10 anos a americana Amway, que disputa a liderança mundial de vendas porta a porta com a Avon, tinha conseguido conquistar no Brasil a fama de vender produtos de limpeza de qualidade e arrebanhar 200 mil vendedores. Tinha tudo preparado para crescer, mas, em vez disso, encolheu. Hoje, com um exército bem menor, de 50 mil, e ancorada em vitaminas orgânicas e cosméticos de combate ao envelhecimento, a empresa promove uma reviravolta no negócio.

Em reuniões que mais pareciam uma mistura de culto religioso e palestras de auto-ajuda, a Amway brasileira cresceu nos anos 90 amparada na promessa de enriquecimento fácil de seus revendedores. Dos produtos, pouco se falava. E, para piorar, cerca de 20 revendedores decidiram montar um negócio paralelo: ministravam palestras, a milhares de pessoas, sobre como ganhar R$ 1 milhão vendendo os produtos Amway. Os falsos cursos, que não eram autorizados pela companhia, acabaram arranhando sua imagem.

“A saída foi tornar a empresa 100% transparente. Hoje todos os nossos preços e produtos estão na internet”, diz o principal executivo da Amway no Brasil, André Raduan, que assumiu a direção geral do negócio há um ano e dois meses. A internet já responde por 40% das vendas da Amway no Brasil. A web não concorre com o sistema porta a porta, pois a comissão da venda é creditada ao revendedor que mora na região do CEP do comprador. O esquema de remuneração “multinível”, mais conhecido por pirâmide, onde o revendedor ganha uma porcentagem sobre os ganhos dos demais, continua funcionando.

Raduan, que trabalhou oito anos na Du Pont e mais três na fabricante de papel moeda Arjo Wiggins, tem a tarefa de implantar a estratégia mundial da Amway, na qual os produtos de limpeza – que sempre foram o foco da companhia – perdem espaço para duas novas categorias: suplementos vitamínicos, com a marca Nutrilite, e cosméticos anti-envelhecimento, com a assinatura Artistry.

Para emplacar o novo conceito, a empresa está investindo no recrutamento de profissionais da área de saúde, como nutricionistas e personal trainers, que, aos poucos, assumem o papel de novos “empresários”, como a Amway chama seus vendedores.

“Essas pessoas são ideais para transmitir o conceito de saúde e beleza que queremos focar”, diz Raduan. A companhia tem recorrido a médicos que não podem vender os produtos, mas atuam como consultores da marca, e investiu, recentemente, US$ 1 milhão numa campanha publicitária que tem o velejador Lars Grael como garoto-propaganda.

Não por acaso, as duas linhas de produtos que se tornaram prioritárias são as mais caras de todo o portfólio e garantem margem maior. A estratégia foi iniciada há dois anos na matriz e começa a ser estendida para os 80 países onde a companhia atua. A Amway, segunda maior empresa de vendas diretas do mundo com faturamento de US$ 6,4 bilhões no ano fiscal encerrado em agosto de 2005, já concentra 50% das vendas em vitaminas e 20% em cosméticos anti-envelhecimento. A empresa não revela o faturamento no Brasil, mas a América Latina representa menos de 5% do negócio total.

No Brasil, os produtos tradicionais da companhia ainda são maioria nas vendas, mas o objetivo é inverter essa equação – aumentando a participação de suplementos e cosméticos. A área de cuidados pessoais responde por 22% do negócio, os produtos para o lar – que incluem desde limpador multiuso a detergente e alvejante – representam 20% das vendas. A linha produzida no Brasil em parceria com terceiros (sabonetes, produtos masculinos e perfumes) equivale a 6% do faturamento. A venda de catálogos, que trazem toda a linha dos produtos, representa 8% da receita total no país.

Em pouco mais de um ano, os suplementos vitamínicos, que correspondiam a 16% das vendas totais, cresceram para 31%. Raduan quer aumentar essa fatia para 50%, em três anos. A linha anti-envelhecimento responde, hoje, por 13% dos negócios e o objetivo, segundo o executivo, é que atinja 20%.

A meta é ambiciosa: os produtos da Artistry – marca desconhecida de boa parte das mulheres brasileiras – concorrem, em preço, com a francesa Lancôme, uma das grifes de cosméticos mais reconhecidas no mundo. Ao contrário do que se poderia supor, a Amway não considera Natura e Avon, empresas que também atuam no sistema de vendas diretas, como suas concorrentes. Além disso, a marca disputa um dos mercados onde mais se investe em campanhas de marketing – e esse não é o foco da Amway.

Na área de suplementos, a companhia americana garante que produz vitaminas 100% naturais e orgânicas. A Amway tem quatro fazendas – duas nos Estados Unidos, uma no México e a maior delas no Brasil – onde produz a matéria-prima para as vitaminas.

Na fazenda brasileira, que fica no Ceará e tem 1,6 mil hectares, a empresa produz acerola, goiaba, maracujá, água de coco e alfafa. Desde a compra da fazenda, há seis anos, já foram investidos R$ 30 milhões.

No Brasil, a Amway concorre com a Herbalife, que está na dianteira da venda de vitaminas pelo sistema porta-a-porta. Não deixa de enfrentar as multinacionais farmacêuticas que atuam no setor, como Bayer, Wyeth e Merck, especializadas na venda de polivitamínicos sintéticos.

Segundo dados da Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD), a área de suplementos vitamínicos é a que mais cresce no setor. No terceiro trimestre de 2005, a categoria teve um incremento de 40% nas vendas em relação ao mesmo período do ano passado.

Enviado para o grupo EmpreendedorBR por Élio J. B. Camargo.

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